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  yjokkojy 2014-08-02 00:00:00

  一、市場分析 （一）市場銷售分析 1） 根據(jù)市場調(diào)查分析及統(tǒng)計資料顯示，目前武漢市場功能性酒類以ZG勁酒為主流產(chǎn)品，占有較大市場份額，各批發(fā)點及零銷點，管理資源吧]勁酒銷售額占到功能性酒類總銷售額的58%左右，其次四川沱牌枸杞酒約占30%，具有與其相當?shù)氖袌龇蓊~，其它功能性酒類如添添神酒占12%。 2） 價格及規(guī)格：同行業(yè)價格定位均保持在同等價位，并按其規(guī)格不同而有所差異，ZG勁酒的零售價為125ml：4.5元/瓶，500ml：56元/瓶；沱牌枸杞酒的零售價為500ml：7元/瓶。由于上述兩個品牌在武漢市場有一定知名度，本產(chǎn)品在引入市場前期，價格偏高，進入市場將有所困難，即使以高曝光投入市場，其競爭必然激烈非常。 （二）市場推廣現(xiàn)狀： 1） 媒體廣告：選擇湖北電視臺、武漢電視臺各種形式廣告宣傳及各類報紙媒體配合相關活動的報道。例如：ZG勁酒黃金時段的廣告讓消費者都記住了“勁酒雖好，也不能貪杯喲”的廣告語。 2） 促銷活動：以終端的各種優(yōu)惠活動為促銷手段，包括有獎銷售，優(yōu)惠促銷、公益活動等形式為產(chǎn)品和企業(yè)作形象宣傳及提升銷售。例如：ZG勁酒在各類餐飲場所開展的買一送一、有獎促銷等活動。 3） 車身及戶外：以流動公車和戶外廣告牌為強勢媒體增強廣告力度，面向各個層次的消費者。例如：ZG勁酒在龜山電視塔底的戶外宣傳牌及添添神酒黃金地段的戶外路牌。 （三）消費群體分析： 消費群體主要集中在30-50歲左右中等收入以上的城鎮(zhèn)居民，且對功能性酒有一定愛好者，其中男性占78.2％，女性占21.8％。30歲以下占14.5％，30-40歲占38.5％，40-50歲占31.4％，50歲以上占15.6％。 二、產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析 （一）優(yōu)勢： 1、新產(chǎn)品，宣傳包裝變化空間較大，易于將產(chǎn)品定性； 2、是張裕品牌屬下之家族品牌，在進入市場時較為順利，但在行銷一段時間以后，應逐漸樹立自己的品牌形象，淡化張裕品牌； 3、三全酒含有豐富的復合SOD成分，可稱之為加強的三鞭酒，是保健消費新熱點。 4、榮獲保健酒類唯yiZ高獎-國家銀質(zhì)獎，市場推廣有一定的廣告支持點。 （二）劣勢： 1、新產(chǎn)品進入現(xiàn)已成熟的功能性及非功能性酒類市場較為困難，市場份額的增長不明顯； 2、市場競爭激烈，需要大量的廣告宣傳投入，方可鶴立雞群，脫穎而出； 3、零售價位較高，在功能性及品牌強調(diào)不足的情況下，很難與對手抗衡； 4、功能性強調(diào)過重，會導致非嗜好功能性飲者改用，將一大部分潛在客戶區(qū)隔出去，造成消費群體減少。 三、產(chǎn)品市場定位 功能性強、價位較高，應提升包裝形象，加強宣傳投入，方可與對手抗衡 四、產(chǎn)品目標市場輪廓 以文獻資料和市場調(diào)查為基準，針對30歲以上男性，月收入在400－3000元之間不同消費層的市場問卷調(diào)查結(jié)果分析，主要消費群應定位： 1、所有的喜歡喝酒的成年人，主要是男性； 2、在30-50歲之間，事業(yè)穩(wěn)定，經(jīng)常宴請賓客，參加各種社交活動的成功人士； 3、對功能性酒有一定的嗜好的消費群體； 4、需要保健或有保健意識的，喜歡傳統(tǒng)藥酒進補的老年消費者。 五、產(chǎn)品命名、Logo、價格及市場推廣建議 (一) 產(chǎn)品名稱： A：鴻運三全酒（鴻運滋補酒）： 1. 偏向于形容男性生活和事業(yè)積極向上一切順意的褒義詞; 2. 上口好念，有ZG傳統(tǒng)概念及現(xiàn)代意識，有沖擊力； 3. 男性作為社會生活的主力，鴻運象征在仕途、生活、社交場上的所向披靡，一帆風順，勢不可擋的極好勢頭，迎合目標市場的要求； 4. 以武漢為ZX的華中五省銷售市場的消費人群的心態(tài)，Z講究好運，人氣。“鴻運”一詞應會廣泛傳播。 5. 三全酒在意思上，避免了功能性的說明，符合消費者的心理要求。 廣告語：品鴻運，交好運；常喝鴻運，必有好運。 B：金劍滋補保健酒 1．金是富貴的象征，劍代表著有力．鋒利．剛健之意； 2．金劍其名形象的表現(xiàn)了本產(chǎn)品補腎壯陽之意； C：尊隆滋補保健酒 尊：是褒義詞，代有尊貴、自尊自強、受人尊重等等之意； ?。喊x詞，有隆重興旺之意 尊隆適合男性品牌，喻意權力及興隆。 (二) Logo說明： 設計元素：麒麟、祥云、紅日以及鴻運品牌名稱 1．麒麟是ZG傳統(tǒng)的吉祥動物，具有陽剛威武之勢，暗示本產(chǎn)品是一種男性消費品。 2．祥云具吉祥如意之意，是傳統(tǒng)圖案與麒麟相襯托的，更具表現(xiàn)力。 3．紅日作為背景，是借其氣勢喻本產(chǎn)品的勢頭非常好，如日中天。 4．鴻運此品牌采用標準的行草為標準字，說明此產(chǎn)品是地到ZG傳統(tǒng)化的純中藥滋補酒。 (三) 價格建議： 原定價格：125ML：6元/瓶，375ML:28元/瓶，500ML：48元/瓶 建議價格：125ML：4.8元/瓶，375ML:28元/瓶，500ML：48元/瓶 (四) 市場推廣的關鍵點： 1、強化產(chǎn)品的包裝形象差異化，以期與時常同類對手區(qū)別開來，提升產(chǎn)品的知名度及品牌效應； 2、淡化功能性飲料的特點，影含在包裝設計的喻意之內(nèi)，以吸引更多的消費群體，增加銷售機會； 3、運用已成熟的網(wǎng)絡系統(tǒng)，快速的組織網(wǎng)絡點，配合新入市的廣告強勢，迅速打開市場，建立一定的市場地位； 4、日后的品牌維護主要在強化“鴻運”三全酒的個人品牌，淡化“張?！逼放?，在不同時期推出別出心裁的促銷活動，以區(qū)別于其他競爭對手。 六、市場目標 1、品牌效應：短期內(nèi)迅速打開市場，淡化“張裕”品牌，提升“鴻運”三全酒的品牌知名度； 2、利用完善的終端網(wǎng)絡建設，預計年度完成500萬的銷售任務。 七、整體推廣方案 鑒于以上產(chǎn)品及市場分析，擬定以下推廣方案： 1、整體投入預算：銷售目標是制定該廣告目標之前提，其中20%用于市場推廣費用，即：100萬，整體銷售配比為：促銷活動占40%，媒體、車身及戶外占60%。 2、形式：以終端促銷活動，提高產(chǎn)品銷量，報紙、電視配合車身及戶外強勢媒體的宣傳，以樹立產(chǎn)品及企業(yè)形象。 3、目的：使消費者接觸廣告后，對產(chǎn)品的性能、特點有比較清楚的認識，樹立產(chǎn)品形象，使之根植于消費者心中，以增強用戶購買欲，直到采取購買的行為。從而指明消費，擴大影響，提升自然銷量。 4、曝光形式：以全面曝光（各終端促銷活動）為主，輔以局部（電視、報紙、車身及戶外）曝光。 *注：因其產(chǎn)品還未進入市場，則無法統(tǒng)計終端銷點。這里以十家超市和酒店作以下預算。 （一）促銷推廣活動： 活動(一) 主題：鴻運三全酒新品入市場新聞發(fā)布會 目的：在新品上市的diyi環(huán)節(jié)，以此新聞發(fā)布會，宣傳其產(chǎn)品功能、特點，新聞單位參與可作軟文宣傳，使消費者認識本產(chǎn)品。 預算：（略） 活動(二) 主題：新品特賣——咨詢促銷活動。 地點：各商場門口同期舉行。 活動（三）： 主題: 品三全，得彩電 地點：產(chǎn)品銷售的餐飲場所 活動（四） 主題：三全圣誕狂歡夜 活動（五） 主題：慶元旦買一送二，迎新春鴻運大送賀禮 （二）媒體投放 考慮預定之預算，該媒體投入主要用以配合促銷活動，并以軟文報道本產(chǎn)品市場所獨有的成分和功能。達到產(chǎn)品及企業(yè)形象的樹立和宣傳，從而吸引消費群體，提高銷售額。 宣傳形式： 1、每次活動前在《楚天都市報》刊登1/8活動宣傳通告。 2、在活動期間，不定期在《武漢晨報》及《武漢晚報》上刊登差產(chǎn)品知識連載及活動新聞報道。 3、在各零售網(wǎng)點、餐飲場所張貼活動的宣傳海報。 4、輔以車身及長江廣場戶外宣傳，樹立品牌形象，提高產(chǎn)品知名度。 5、電視廣告形象及產(chǎn)品功效宣傳。 八、總結(jié) 1、通過以上不同季節(jié)、不同形式的活動推廣及媒體廣告投放，以期在短時間內(nèi)迅速打開市場，完善網(wǎng)絡建設，占領市場份額，提升目標顧客對產(chǎn)品的認知、接受、了解、對產(chǎn)品習慣性購買的速度； 2、提高品牌知名度及美譽度，為拓展銷售渠道打好基礎，使市場銷售量不斷提高。 3、此推廣策劃案操作細節(jié)將進一步落實及跟進，并制定個案詳細操作流程及控制。

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