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  pulpgf3048 2009-11-29 00:00:00

  啤兒茶爽徐州市場廣告策劃書 目錄 一．市場分析 .................................2 二．產(chǎn)品分析 .................................4 三．營銷目標 .................................5 四．廣告分析 .................................6 五．活動推廣策略 .................................6 六．廣告宣傳各項預算 ...............................7 前言 哇哈哈作為我國一個傳統(tǒng)品牌，在國內(nèi)已有了相當程度的品牌信念，其先后推出的哇哈哈果奶、非?？蓸?、營養(yǎng)快線……都獲得了很好的銷售業(yè)績，不斷鞏固了娃哈哈產(chǎn)品在公眾心目中的形象。 而針對我國甚至的碳酸飲料早軟飲料市場的份額逐年下降。在這個趨勢的大背景下，果汁飲料、功能飲料、乳飲料、茶飲料、咖啡飲料、水等新型飲料相繼出現(xiàn)，但是這些飲料在給消費者的體驗中，缺乏那種碳酸飲料給人們的獨特感受-----殺口。哇哈哈公司充分發(fā)揮其想象創(chuàng)新能力，在保留碳酸飲料入口后絲絲氣泡破裂的極爽口感的同時，將健康與時尚wan美結(jié)合推出了09年Z強創(chuàng)新飲品——啤兒茶爽，給了人們炎炎夏日的另類享受！ 一.市場分析 1.消費者分析 目前軟飲料市場的大半江山被諸如可口可樂、百事可樂等外來品牌占據(jù)著，而事實上，碳酸飲料市場已經(jīng)在慢慢縮水，對碳酸飲料的消費大多為青少年，該群體對于飲料追求新鮮刺激的口感、時尚品牌、營養(yǎng)價值等等。 2.競爭對手分析 【1】由可口可樂為代表的國際品牌，營銷特征：有品牌效應，有人員促銷，促銷手段非常豐富；形成了以某個地區(qū)為主而向外映射的優(yōu)勢，并建立了全國性的營銷渠道，生產(chǎn)管理先進，企業(yè)資本雄厚，有實力成為全國的強勢品牌。 可口可樂的健怡可樂，在ZG市場有的優(yōu)勝，可口可樂比百事可樂早12年進入ZG，在ZG受眾心目中有著不可磨滅的印象.它是百事可樂的頭號對手，所以可口可樂推出的健怡可樂，和百事可樂的輕怡可樂在低熱量的市場上所占分額相當。 【2】以第五季可樂為代表的國內(nèi)品牌。其營銷特征是：有較好的品牌效應，較多的人員促銷；形成了以某個地區(qū)為主而向外映射的優(yōu)勢，并建立了大范圍的營銷渠道，生產(chǎn)管理較先進，可成為區(qū)域性強勢品牌，并有實力向全國進軍。 【3】城市內(nèi)小型企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品他們沒有品牌效應，以較低的市場價格吸引顧客，生產(chǎn)管理落后，主要面對的是農(nóng)村市場。 3.市場前景預測 ZG飲料市場上品牌雜亂，且已趨于飽和狀態(tài)，但是針對啤酒與茶飲料的結(jié)合的市場仍屬空白，再加上啤兒茶爽的獨特配方，讓消費者享受啤酒的酷爽感覺，兼具茶多酚的營養(yǎng)和麥芽的調(diào)和，綠色時尚！在炎炎夏日作為解暑爽口飲品是無二的選擇。 二. 產(chǎn)品分析 1、產(chǎn)品特點 啤兒茶爽萃取了天然的新鮮綠茶和芬香烏龍茶，融合了優(yōu)質(zhì)的香濃麥芽，采用混比充氣、二位一體灌裝技術，以其顛覆性的炫酷外表，新鮮爽滑的酷爽口感，啤酒的外表，啤酒的味道，卻不是酒；超低熱量，豐富營養(yǎng)，夠新鮮，夠酷爽，夠健康！給2009年的飲料市場注入了一股創(chuàng)新的氣息。 2、產(chǎn)品策略 似酒非酒，似茶非茶體現(xiàn)了獨具匠心。某種意義說，他替代了啤酒所不能具有的作用-那就是沒有酒精，卻有著酒的味道。 目標群體可以鎖定在想喝酒卻不能喝酒的人群、因身體等內(nèi)外因不能喝酒的人群、因應酬而化解心理需求的人群。舉個例子，當聚會的時候，男士喝酒、女士喝什么？小朋友喝什么？少年喝什么？而啤兒茶爽的出現(xiàn)則正好滿足了這個需求。Z少它從感官上滿足了人的需求。是一種時尚的、又適合當時情境需求的產(chǎn)品。 而且也扣滿足青少年對酒的好奇感，從而使他們從根子上得到心理釋放。 啤兒茶爽從兩個角度滿足人們的需求： 產(chǎn)品因素：低熱量、無糖、碳酸刺激、啤酒口味； 情感因素：健康營養(yǎng)、運動活力、自信與個性時尚。 三、營銷目標 1、改變前期的“四不像”觀念； 抓住青少年、青年群體的時尚感，緊密結(jié)合啤兒茶爽的創(chuàng)新品質(zhì)，在前期廣告促銷等活動擴大知名度的基礎上，將產(chǎn)品定位由沖擊飲料與啤酒兩個市場改為另辟新徑，另創(chuàng)市場的戰(zhàn)略，即在茶飲料與啤酒之間尋求新的結(jié)合點，在新的基礎上改變之前給人們留下的“四不像”印象，而完全定位為一種新型復合的健康時尚飲料。 2、尋求新的潛在消費群體； 其實社會上存在不少有對酒類需求卻因為多方面原因而不能得到滿足的消費群體，如學生、司機……還有在應酬時候，難免撇不開親朋好友的勸酒，而有時候因為身體不適等原因是啤兒茶爽有了用武之地！ 四、廣告分析； 1、廣告目標； （1）、力求使其成為中高飲料產(chǎn)品，在人們心目中在先前基礎上重新定位，提高其正面品牌形象； （2）、提高低頻率飲料飲用者的飲用頻率，開拓新的消費群體。 2、廣告主題； 以“啤酒中的飲料，飲料中的啤酒”為主標題； 表現(xiàn)：享受啤酒超爽口感的同時體驗茶飲料的健康營養(yǎng)！ 五、活動推廣策略； 前期的宣傳不論好評還是壞評都已經(jīng)使得啤兒茶爽的知名度有了相當程度的提高，此次主要針對前期給消費者中間留下的不好印象做適當?shù)恼{(diào)整，是知名度與美譽度有更wan美的契合。 這次我們的標題是“啤酒中的飲料，飲料中的啤酒”，結(jié)合“低熱量、無糖、碳酸刺激、啤酒口味”的獨特口感以及“健康營養(yǎng)、運動活力、自信與個性時尚”的獨特內(nèi)涵，突出青年朋友的時尚感，以及對飲料的另類認識和體驗！ 廣告策略： （1） 在校園周圍及內(nèi)部發(fā)放傳單，張貼海報； （2） 在各超市商店舉辦促銷活動，如：舉辦義演，才藝比賽等等，張貼“時尚飲品，健康保障——啤兒茶爽”等條幅，擴大活動影響力度； （3） 在網(wǎng)上通過視頻廣告宣傳http://www.tudou.com/programs/view/JlF8IPaHYxQ/ （4） 在報刊雜志上刊登廣告，如《徐州日報》，《徐州晚報》《時尚周刊》等等，用全版或半版的平面廣告做宣傳； （5） 道路上的路燈，廣告牌也是很好的宣傳媒介，11路、64路是不錯的選擇。 六、廣告宣傳各項預算 （因為各方面原因，預算還不能準確做出，設為待定項目！）

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