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  rshua1112 2017-11-18 08:34:02

  寶潔SK-II的SWOT分析 一 背景資料 SK-Ⅱ是寶潔公司旗下的高端護(hù)膚產(chǎn)品系列。SK-II原本是一個(gè)日本的區(qū)域小品牌，被寶潔收購后于1999年進(jìn)入大陸市場。SK-IIZL的Pitera是根據(jù)微生物學(xué)﹝生命學(xué)、細(xì)胞學(xué)、細(xì)菌學(xué)﹞的理論，利用天然酵母發(fā)酵后，提煉萃取的珍貴成份，內(nèi)含健康膚質(zhì)不可或缺的游離氨基酸、礦物質(zhì)、有機(jī)酸、無機(jī)酸等自然成分，具有優(yōu)異的滋潤及特殊保濕功能。 日本寶潔公司繼05年SK-Ⅱ違禁門事件之后又暴丑聞，2006年9月16日，國家質(zhì)檢總局宣布：“在來自日本寶潔的SK-Ⅱ品牌系列化妝品中，檢出禁用物質(zhì)鉻和釹?！睓z驗(yàn)檢疫部門在對(duì)一批SK-ⅡZD凈白素肌粉餅進(jìn)行檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，其釹成分含量高達(dá)4.5 mg/kg。 事件發(fā)生后，引起國家質(zhì)檢總局的高度重視。SK-II產(chǎn)品迅速下架封柜，寶潔承諾退貨。至此SK-II事件引起國內(nèi)外多家媒體的關(guān)注。 10月23日，國家質(zhì)檢總局與衛(wèi)生部發(fā)布聯(lián)合聲明稱，SK-II化妝品中所含違禁成分鉻和釹系原料帶入所致，正常使用含微量鉻和釹的化妝品對(duì)消費(fèi)者的健康危害較低。基于該聲明對(duì)于SK-Ⅱ產(chǎn)品安全性的澄清，寶潔公司決定，將在幾周內(nèi)恢復(fù)SK-Ⅱ產(chǎn)品在ZG內(nèi)地的銷售。 二 SWOT分析過程 （一）分析環(huán)境因素： 1．S（優(yōu)勢）：SK-II，是寶潔公司旗下的高端護(hù)膚產(chǎn)品系列，背后有寶潔公司強(qiáng)大的財(cái)力物力影響力做后盾。雖然SK-II產(chǎn)品現(xiàn)在的發(fā)展面臨著巨大的考驗(yàn)，但是寶潔公司的市場影響力，以及有效的廣告訴求，包括這次寶潔公司對(duì)此事件積極的反應(yīng)，都對(duì)SK-II戰(zhàn)勝困難、度過瓶頸階段提供了重要的保障。寶潔公司旗下其他產(chǎn)品的銷售沒有受到影響就是一個(gè)有力的證明。下面做個(gè)粗略的歸納： 聲譽(yù)與外部關(guān)系：SK-II進(jìn)入ZG市場已經(jīng)有七年之久，積累了較好的聲譽(yù)。在此事件之前，未出現(xiàn)任何有關(guān)投訴案。甚至在此次事件中，其廣告代言人，ZG影星劉嘉玲接到控告一說也不了了之。FY審案也表示難度太大。這都與其強(qiáng)大的社會(huì)脈絡(luò)、良好的外部關(guān)系分不開的。 多年的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)積累：寶潔公司有強(qiáng)大的生產(chǎn)力，對(duì)產(chǎn)品科技含量要求頗高。此次出現(xiàn)問題，寶潔迅速做出回應(yīng)，能夠很快調(diào)整生產(chǎn)。隨著調(diào)查的深入，情勢也逐漸向有利寶潔公司的方向發(fā)展。 跟大陸其他化妝品牌相比，SK-II技術(shù)資金，運(yùn)作機(jī)制上仍有較大優(yōu)勢，用ZG古話講：瘦死的駱駝比馬大。 2．W（劣勢）：此次事件中，雖然寶潔公司做出反應(yīng)，但是仍然可以感覺到它是一個(gè)在危機(jī)反應(yīng)中運(yùn)作比遲鈍的巨人。它的危機(jī)管理體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。從事件的定性、反映速度、應(yīng)對(duì)策略、危機(jī)管理的組織保障等諸多環(huán)節(jié)上，寶潔犯下了一系列的致命錯(cuò)誤。 事件的定性：寶潔在事件發(fā)生后，立即按國際慣例尋找和解人，卻沒有迅速弄清事件起因，使寶潔很快陷入被動(dòng)局面。 媒介應(yīng)對(duì)策略：SK—II危機(jī)顯得寶潔非常缺乏媒介關(guān)系支持。寶潔是ZG媒介市場的采購大戶，盡管媒介廣告和傳媒的內(nèi)容沒有直接相關(guān)性。但寶潔完全有條件和眾多媒體溝通，爭取在有關(guān)部門沒有定論前盡可能少報(bào)道該事件或在報(bào)道中多體現(xiàn)公司的觀點(diǎn)。但對(duì)該風(fēng)波的報(bào)道根本看不到寶潔控制的痕跡。媒體的主要議題方向大多是偏向于公關(guān)對(duì)手設(shè)立的。寶潔只是應(yīng)對(duì)，顯得十分被動(dòng)不利。 信任危機(jī)：事件發(fā)生后，寶潔提出了無條件退貨的承諾，但是很多地區(qū)消費(fèi)者反映退貨渠道不暢，這對(duì)本身事件中牽涉的虛假廣告問題更加不利。很多消費(fèi)者對(duì)寶潔公司的誠信問題產(chǎn)生懷疑。這對(duì)一個(gè)大型知名公司形象有著巨大的損害。寶潔明確提出不承擔(dān)傷害賠償，很多消費(fèi)者抗議寶潔的傲慢與偏見。 3．O（機(jī)會(huì)）：雖然SK-II遭到致命打擊，但SK-II的宣傳中較少的提到寶潔，一部分消費(fèi)者并沒有將SK-與寶潔聯(lián)系起來。主要機(jī)會(huì)如下： 技術(shù)：SK-II背后有寶潔的強(qiáng)大支持。SK-II沒有傷及寶潔在ZG的根基，可以迅速調(diào)整戰(zhàn)略。 政府反應(yīng)：ZG政府對(duì)其采取了一定的保護(hù)態(tài)度。ZG政府的Z后表態(tài)很大程度上幫助寶潔恢復(fù)元?dú)猓箤殱嵉淖晕肄q護(hù)得到官方證據(jù)的支持。 行業(yè)危機(jī)：SK-II事件提及化妝品行業(yè)的安全問題，并稱微量的有害物質(zhì)是行業(yè)正?，F(xiàn)象，引發(fā)了化妝品行業(yè)的危機(jī)，使得公眾注意力很大程度上轉(zhuǎn)移。其他競爭對(duì)手無法乘火打劫。 知名度：寶潔指出質(zhì)檢有一定的問題。寶潔公司引起了廣泛的關(guān)注。從一個(gè)層面來講，對(duì)提高知名度未嘗沒有好處。寶潔回答了眾多消費(fèi)者的提問，日前已重新銷售。ZG仍是其Z大的市場， 其他產(chǎn)品的占有率依舊很高。 4．T（威脅）：SK-IIdiyi次引起人們廣泛關(guān)注是在今年的三月。其質(zhì)量問題與三月消費(fèi)者保護(hù)的主題吻合。遭到了媒體的圍攻和炒作。在事件越鬧越大的時(shí)候，寶潔還搬出明星代言人琦琦和劉嘉玲進(jìn)行聲援。而明星的聲援幾乎起到了適得其反的作用，“明星缺乏公信力”的聲音出現(xiàn)在很多媒體上。寶潔對(duì)此事的態(tài)度和發(fā)表的聲明不但被唐偉拿來作為反擊的證據(jù)，還使各界對(duì)寶潔集團(tuán)的危機(jī)管理體制提出質(zhì)疑其大陸競爭者更是抓住把柄不放。資生堂，聯(lián)合利化等其他的企業(yè)的虎視眈眈。寶潔SK-II的銷售遭到毀滅性打擊，包括近段時(shí)間產(chǎn)品恢復(fù)銷售都無人問津。 （二）構(gòu)造SWOT矩陣： 通過上述分析，得出以下結(jié)論： 1． 在此次事件中對(duì)寶潔影響Z大的是引發(fā)誠信問題的討論。公眾大多表示此次事件寶潔高傲和蠻橫的態(tài)度使他們非常不悅。 2． 無論寶潔怎樣聲稱質(zhì)檢出現(xiàn)問題，引發(fā)事件動(dòng)機(jī)不純，但是化妝品含有一些有害物質(zhì)是不爭事實(shí)。這也督促寶潔公司需要改進(jìn)生產(chǎn)過程。 3． 在改進(jìn)過程中，對(duì)媒介的運(yùn)用需要引起重視。充分利用媒介。 4． 通過此事件，寶潔應(yīng)該總結(jié)出廣告中出現(xiàn)的問題。涉及數(shù)字問題容易引發(fā)虛假廣告的爭論。明星代言要注重明星的公信率。 （三）市場運(yùn)作建議： 1．首先承認(rèn)自己的失誤，但承諾此事不會(huì)影響寶潔的銷售。 2．完善危機(jī)應(yīng)對(duì)體系。積極回應(yīng)。對(duì)消費(fèi)者利益的損害做出相應(yīng)的賠償。疏通退貨渠道。堅(jiān)決不可出現(xiàn)影響自己聲譽(yù)的情形 3．仍然堅(jiān)持原有的市場定位，走高端路線。不要因?yàn)槌霈F(xiàn)失誤而自掉身價(jià)。 4．廣告策略，刪去明星代言策略。樹立誠信形象，使公眾相信寶潔仍然是把消費(fèi)者放在diyi位。 5．媒介的運(yùn)用上，可以廣泛運(yùn)用媒介，在電視網(wǎng)絡(luò)雜志加強(qiáng)宣傳。突出SK-II改進(jìn)后的優(yōu)勢。 6．Z根本的，改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，降低產(chǎn)品中不合格成分。提高技術(shù)把關(guān)。 7．在拯救SK-II品牌同時(shí)，研發(fā)建立在該品牌上的其他新品牌，以走出困境。

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