參與評論

評論

登錄后參與評論

全部評論(1條)

• 

  yq2587 2011-01-08 00:00:00

  　　三聚氰胺案例分析 　　一、背景： 　　2008年3月始，結石嬰兒陸續(xù)出現(xiàn)。2008年9月8日甘肅《蘭州晨報》等媒體首先以“某奶粉品牌”為名，爆料毒奶粉事件，三鹿穩(wěn)坐泰山，一副事不關己的模樣。9月11日：三鹿作為毒奶粉的始作俑者，被新華網(wǎng)曝光，社會嘩然，不過事后“我們的所有產(chǎn)品都是沒有問題的”成為三鹿各方對事件的統(tǒng)一口徑。9月12日：三鹿集團聲稱此事件的真兇是不法奶農(nóng)為獲取更多的利潤而向鮮奶中滲入三聚氰胺，石家莊市政府執(zhí)行指令力度不大。9月16號：政府公布檢測結果，發(fā)現(xiàn)22家企業(yè)69批次嬰幼兒奶粉有不同含量的三聚氰胺。隨后又開展了全國液態(tài)奶三聚氰胺專項檢查，蒙牛、伊利、光明在一些抽檢產(chǎn)品批次中發(fā)現(xiàn)三聚氰胺，引發(fā)了乳制品行業(yè)地震，推倒了乳制品行業(yè)的“多米諾骨牌”。 　　二、原因 　　1)經(jīng)濟利益的驅使。三聚氰胺是一種低毒的化工原料。三聚氰胺進入人體后，發(fā)生取代反應(水解)，生成三聚氰酸，三聚氰酸和三聚氰胺形成大的網(wǎng)狀結構，造成結石。加三聚氰胺會使得食品的蛋白質測試含量虛高，從而使劣質食品和飼料在檢驗機構只做粗蛋白質簡易測試時蒙混過關。用三聚氰胺的花費只有真實蛋白原料的1/5。三聚氰胺作為一種白色結晶粉末，沒有什么氣味和味道，所以摻雜后不易被發(fā)現(xiàn)。 　　2）檢測制度的缺陷。市場上檢驗奶粉合格的方法是通過檢查奶粉中氮含量的高低來確定的（凱氏定氮法），即通過食品中氮原子的含量來間接推算蛋白質的含量。食品中氮原子含量越高，則認定蛋白質含量就越高。這套檢測辦法有個弱點，即只要在食品添加一些含氮量高的化學物質（三聚氰胺），就可在檢測中造成蛋白質含量達標的假象。而此前三聚氰胺檢測并沒有國家標準。 　　3）政府監(jiān)管缺位。市場經(jīng)濟的健康運行需要完備的市場規(guī)則體系，企業(yè)、奶站和奶戶作為追求利益Z大化的市場主體，難免會做出機會主義和逆向選擇行為，但市場規(guī)制建設明顯滯后。在牛奶質量標準體系上，存在著標準滯后和不完善、不統(tǒng)一現(xiàn)象；在檢測方式上，主要依靠企業(yè)自行檢測，沒有具備公信力的第三方檢測制度；在市場監(jiān)管上，主要靠有關部門運動式、突擊式的檢查，而沒有常態(tài)化的檢查監(jiān)督制度。 　　4）企業(yè)把關不嚴，責任心缺乏。隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的進一步擴大和企業(yè)出于利用社會資本的目的，企業(yè)逐步將奶站賣掉，并允許個人和社會投資建設了一部奶站，使奶站成為收購鮮奶和為企業(yè)送奶的專業(yè)中介組織。這一變化從經(jīng)濟效率上看，好處在于整合了社會資源，但與此同時，由于奶站組織形式多樣，管理方式復雜，監(jiān)管主體不明，經(jīng)營良莠不齊，使個別不法奶站摻假現(xiàn)象時有發(fā)生，企業(yè)原料奶進口把關不嚴，這些污染的原料奶就會進入生產(chǎn)過程。 　　三、危機對ZG乳業(yè)的影響。 　　1）乳業(yè)三巨頭蒙牛、伊利和光明市值隨之馬上縮水210億。國家質檢總局還發(fā)布公告撤銷蒙牛、伊利、光明三家企業(yè)液態(tài)奶產(chǎn)品ZG名牌產(chǎn)品稱號，企業(yè)的有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)都遭受重大損失 　　2）由于三鹿的特殊地位以及其所暴露的‘毒瘤’般的‘潛規(guī)則’，使處于高速發(fā)展的ZG乳業(yè)的發(fā)展腳步嘎然而止，將ZG乳業(yè)多年來好不容易建立的消費意識和信心打破。 　　3）相關乳品企業(yè)將面臨大量索賠處理，國產(chǎn)奶粉銷量將極度萎縮。 　　4）國內(nèi)的奶粉生產(chǎn)企業(yè)開始加大進口原料的采購份額，進口奶粉在Z近幾個月數(shù)量激增，而一方面，國產(chǎn)奶粉面臨巨大的庫存，這將對奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈造成非常大的沖擊，奶牛每天泌乳，一天不擠奶，奶牛會憋瘋，牛奶易腐難貯，三天不收奶，奶農(nóng)就會憋瘋。 　　5) ZG乳企站在同一起跑線上，今后幾年將是ZG乳業(yè)的洗牌之年，期間企業(yè)無論大小，都面臨著生存與發(fā)展的風險。 　　6) 市場有自我的調(diào)節(jié)機制，鏟除和淘汰一些“毒瘤”，長遠來看有利于ZG奶業(yè)的健康發(fā)展。 　　四、營銷總監(jiān)應對危機。 　　概要： 　　“三鹿事件”捅破了奶業(yè)的一個“膿包”，引發(fā)了奶業(yè)界的“大地震”。本公司-----阿里奶奶，作為奶業(yè)企業(yè)中的一份子當然難免被殃及。借鑒4C營銷理論寫了本營銷策劃，旨在在這慘淡的環(huán)境下，逆風而上，打出“健康奶”的口號，以白領等高收入家庭為目標，占領市場上暫時騰出的市場份額，打響“阿里奶奶”的品牌。在奶業(yè)中爭一席位，樹一旗幟！ 　　目前營銷狀況: 　　(1)市場狀況：目前產(chǎn)品市場/規(guī)模/廣告宣傳/市場價格/利潤空間等。 　　本企業(yè)是入行不久的企業(yè)，市場份額還比較窄，規(guī)模也不大。經(jīng)營良好。尚未有摻假事件的發(fā)生。 　　(2)產(chǎn)品狀況：目前市場上的品種/特點/價格/包裝等。 　　一直以主打“學生奶”。有各種酸奶，”早餐奶”，“Goodnight 奶”（好奶奶），純牛奶?！鞍⒗锬棠蹋亲o學生們健康”。由于其口感好，營養(yǎng)高，價格偏低，贏得了不少學生們的“回頭率”。 　　(3)競爭狀況：目前市場上的主要競爭對手與基本情況。 　　奶業(yè)市場龐大，可其大部分市場分額一直被幾大巨頭操控著?！叭矍璋贰笔录陌l(fā)生，占市場份額70%以上的奶業(yè)三大巨頭（光明，蒙牛，伊利）的地位有所動搖，其市場份額大為縮水。然而，“再瘦的駱駝也比馬大”，伊利，蒙牛，光明等仍是我們十分強大的競爭對手。 　　(4)分銷狀況：銷售渠道等。 　　主要是借國家“學生飲用奶計劃”的東風，讓代理與學校方面溝通，建議學生團購，享受“團購優(yōu)惠”。在贊助學校的某些活動，如舉行“阿里奶奶杯籃球賽”等，達到宣傳品牌，樹立形象的效果。 　　(5)宏觀環(huán)境狀況：消費群體與需求狀況。 　　目前我國的奶業(yè)發(fā)展水平還很低，人均占有奶類約7公斤，只占世界平均水平的十分之一，是發(fā)展ZG家平均水平的五分之一。而人們的生活水平日益提高，生活質量方面要求自然更高了，對奶的需求更是大。可見這一塊上的市場空間十分可觀。（customer’need） 　　(5)主要面臨的問題。 　　整個奶行業(yè)現(xiàn)在面臨的是“信任危機”，消費者產(chǎn)生“恐奶”現(xiàn)象，大多抱著徘徊觀看的態(tài)度。我們企業(yè)要立足奶業(yè)界，就必須努力豎起“誠信”的形象。 　　3.目標 　　在這慘淡的環(huán)境下，逆風而上，打出“健康奶”的口號，豎起“誠信”的形象，逐步漸進，各個擊破，占領市場上暫時騰出的市場份額，打響“阿里奶奶”的品牌。在奶業(yè)界樹一旗幟，在奶業(yè)巨頭中爭一席位。 　　4.營銷戰(zhàn)略： 　　目標市場細分： 　　①學生奶 　?、谝园最I等高收入家庭 　　③嬰兒奶粉 　　定位：“健康奶” 　　定價：（cost） 　　根據(jù)不同的目標市場定價： 　?、籴槍Π最I等高收入家庭：推出“愛詩蘭”（excellent）。定價高。類比蒙牛的“特侖蘇”，伊利的“金典”。 　?、趯W生奶。走一貫的定價路線。與學?；樱瑘F購優(yōu)惠。以留住老顧客。 　?、蹕雰耗谭?。高定價，由于本企業(yè)在這奶粉的工藝操作，質量控制中嚴抓，致力于將來能夠替代三鹿的位置。 　　銷售渠道：（分銷+直銷） 　?、僦饾u在學校密度比較大的地方開設“學生奶代理點”。該代理點，其一，負責該地區(qū)學生奶的供應，其 二，開拓周圍社區(qū)的市場，實現(xiàn)“送奶到家的”銷售方式。（convenience） 　?、?，在各大商場實行推廣促銷手段，現(xiàn)場試飲。但價格盡量控制在蒙牛，伊利品牌的同類奶種之上。 　?、?，搞好電子商務這塊，方便顧客網(wǎng)上訂購，再讓臨近的網(wǎng)點發(fā)貨。 　　銷售隊伍：組建與激勵機制等情況。 　　不單只以銷售量論業(yè)績，還增加一個考核指標，獎勵為“阿里奶奶”做了有效宣傳的員工。設“信譽推廣獎”。 　　在每個網(wǎng)點，掛店訓：“微笑，阿里奶奶的語言” 　　服務：售后客戶服務。 　?、俅蛟旆招詧F隊。在每個網(wǎng)點，掛店訓：“微笑，阿里奶奶的語言”。 　　②在一定范圍內(nèi)可免費送貨上門。 　?、垡呀?jīng)出售的產(chǎn)品，在一定時間內(nèi)可以無條件憑有關憑證到臨近的網(wǎng)點退貨。 　　④實行會員優(yōu)惠制。 　　廣告： 　　①廣告表現(xiàn)主題：誠信，健康。 　?、趶V告語： 　　“為了健康的奶，寧吃一輩子的草” 　　“阿里奶奶，誠信的奶奶，健康的奶奶” 　?、郾憩F(xiàn)類型：產(chǎn)品形象+企業(yè)形象組合、觀念傳播以及信譽招商三種廣告； 　?、苄麄餍问剑?　　一方面，針對白領的接觸電腦，報紙多，主攻網(wǎng)絡，報紙。 　　另一方面，配合漸進式進攻市場的戰(zhàn)略，ZD攻擊，各個突破。 所將進攻到地區(qū)，購買黃金時段播廣告。 　　特別地，針對學生奶，多跟學校交流，多通過贊助方式，做好學生奶這一塊的宣傳。 　　市場調(diào)研： 　　在人流都的商業(yè)ZX地帶，大打誠信，健康的主題。策劃互動的有獎的市場問卷活動，旨在既宣傳了品牌，又做了調(diào)研。

  贊(11)

  回復(0)

  評論

  評論

  登錄后參與評論