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  就上此網(wǎng)14 2016-09-12 00:00:00

  (一)“消費(fèi)者滿意”策略 　　從消費(fèi)者的角度出發(fā)，零售業(yè)消費(fèi)者所購買的實(shí)際上是一種生活改善方案，而如何提供Z好的改善方案正是企業(yè)應(yīng)該考慮的。具體策略分為以下四個(gè)方面： 　　1.選擇細(xì)分市場、實(shí)行錯(cuò)位經(jīng)營。商業(yè)競爭相當(dāng)程度上取決于對(duì)消費(fèi)者的把握，也就是把握細(xì)分市場，細(xì)分市場是根據(jù)消費(fèi)者需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等差異，把市場劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個(gè)細(xì)分市場都是具有類似需求傾向消費(fèi)者構(gòu)成的群體，傳統(tǒng)零售商應(yīng)揚(yáng)長避短，精確分析網(wǎng)絡(luò)銷售沖擊的細(xì)分市場，準(zhǔn)確把握、滿足特定細(xì)分市場需求，以顧客為ZX選擇適合目標(biāo)顧客的商品品項(xiàng)供給。以受網(wǎng)絡(luò)銷售沖擊較大的家電為例，網(wǎng)絡(luò)家電銷售商的經(jīng)營具有以下特點(diǎn)：品項(xiàng)上大家電比重大于小家電;產(chǎn)品層次較低，主要集中于中低端家電產(chǎn)品;價(jià)格戰(zhàn)頻繁，以低價(jià)格吸引顧客是其主要經(jīng)營策略。根據(jù)細(xì)分市場分析，傳統(tǒng)家電零售商可做如下選擇：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)選擇上擴(kuò)大小家電占比;產(chǎn)品層次上擴(kuò)大高端大家電產(chǎn)品占比;價(jià)格策略選擇上關(guān)注電商價(jià)格，但必須審時(shí)度勢(shì)，不能隨波逐流，因?yàn)楸M管網(wǎng)絡(luò)銷售商家電價(jià)格較低，但價(jià)格戰(zhàn)也導(dǎo)致其消耗過大，難以持續(xù)。同時(shí)，傳統(tǒng)零售商還應(yīng)在商圈市場調(diào)查和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場消費(fèi)者需求和自身經(jīng)營特點(diǎn)，確定并針對(duì)特定的目標(biāo)顧客群提供系統(tǒng)性服務(wù)、高技術(shù)服務(wù)、定向服務(wù)、密集服務(wù)，以在特定領(lǐng)域、特點(diǎn)顧客群方面遠(yuǎn)優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)銷售商的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行錯(cuò)位經(jīng)營、錯(cuò)位競爭，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位發(fā)展。 　　2.推進(jìn)渠道改革、控制商品價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)銷售商價(jià)格之所以能夠低于傳統(tǒng)零售商，主要在于擁有渠道優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)零售商應(yīng)推進(jìn)自身渠道改革，借鑒網(wǎng)絡(luò)銷售商的先進(jìn)做法，改變目前導(dǎo)致商品終端價(jià)格高企和經(jīng)營效率低下的層層分銷模式，逐步采取直接和生產(chǎn)商對(duì)接的模式，減少中間環(huán)節(jié)和渠道利潤消耗，以在價(jià)格競爭中占據(jù)有利位置。渠道改革需要一個(gè)過程，但只有這樣才能降低終端零售商品的價(jià)格，為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的商品，獲得消費(fèi)者青睞。 　　3.強(qiáng)化質(zhì)量意識(shí)、提升服務(wù)水平。要強(qiáng)化質(zhì)量意識(shí)，做到商品質(zhì)量全程掌控、商品售后全程跟蹤，全面提升商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。商品質(zhì)量全程掌控指商品質(zhì)量從生產(chǎn)源頭、物流到銷售全過程進(jìn)行質(zhì)量控制，在商品采購上把好源頭關(guān)，在商品物流過程中保存和維持好質(zhì)量，在商品銷售中保證售時(shí)質(zhì)量;商品售后全程跟蹤指抓好產(chǎn)品售后服務(wù)特別是使用時(shí)間較長商品的服務(wù)，樹立“消費(fèi)者購買的不只是商品，同時(shí)也是一種服務(wù)”的服務(wù)意識(shí)，做好回訪并及時(shí)反饋，提供全程售后服務(wù)，幫助消費(fèi)者獲得購買商品后的生活改善，贏得消費(fèi)者的信賴，提高消費(fèi)者忠誠度和滿意度，為其提供顯著高于網(wǎng)絡(luò)銷售商的服務(wù)水平。 　　4.注重購物體驗(yàn)、確保顧客滿意。對(duì)消費(fèi)者來說，購物就是體驗(yàn)的過程，體驗(yàn)是購物不可替代的環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)零售商與網(wǎng)絡(luò)銷售商的競爭，“體驗(yàn)”是其重要著力點(diǎn)，要做好做足購物“體驗(yàn)”，應(yīng)借助實(shí)體零售店的場所和設(shè)備，更多向顧客提供購物體驗(yàn)服務(wù)，如：在生鮮區(qū)傳授食品烹飪及養(yǎng)生保健知識(shí);在電器區(qū)傳授電器使用方法和體驗(yàn)提升知識(shí);在化妝品區(qū)為顧客傳授化妝、美容知識(shí)和產(chǎn)品使用方法，讓顧客購物同時(shí)能夠切身體驗(yàn)并獲得相關(guān)知識(shí);同時(shí)應(yīng)更好地做好購物導(dǎo)引工作，有一定規(guī)模的零售店還可提供帶導(dǎo)購儀的購物車，讓顧客購物更加輕松自如。 (二)“電子商務(wù)轉(zhuǎn)型”策略 　　美國零售專家托馬斯•馬落尼克基于黑格爾的辯證法提出的零售辯證過程理論認(rèn)為，各零售組織面對(duì)對(duì)手的競爭相互學(xué)習(xí)并趨于相同，變得沒有差別，至少是非常相似，變成一種新的零售企業(yè)，即合體。舊零售組織與其對(duì)立面將會(huì)在不斷的競爭與磨合中相互融合，Z后產(chǎn)生兼有前兩者經(jīng)營特點(diǎn)，但又有明顯不同的一種更新零售組織，網(wǎng)絡(luò)銷售與傳統(tǒng)零售的融合將是必然的趨勢(shì)。 　　比爾蓋茨曾說過：21世紀(jì)，要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)。傳統(tǒng)零售商在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售商沖擊時(shí)，應(yīng)認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)零售方式與網(wǎng)絡(luò)銷售的區(qū)別在于業(yè)態(tài)的不同，與網(wǎng)絡(luò)銷售的競爭不能陷入保持傳統(tǒng)對(duì)抗沖擊的窠臼，網(wǎng)絡(luò)銷售可以為己所用，傳統(tǒng)零售商可在保持自身特色的情況下進(jìn)行電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，借鑒和吸收網(wǎng)絡(luò)銷售的先進(jìn)優(yōu)勢(shì)，為零售業(yè)的發(fā)展注入新鮮的血液。國外的經(jīng)驗(yàn)也表明，傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)銷售商企業(yè)的融合是一種必然，美國前10名的電子商務(wù)企業(yè)中，有6個(gè)是資金雄厚的傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)。大型傳統(tǒng)零售企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)公司應(yīng)加快融合步伐，進(jìn)行高科技改造，提高技術(shù)裝備和信息管理水平，并通過現(xiàn)代信息管理技術(shù)提供以人為本、以消費(fèi)者為核心的個(gè)性化服務(wù)，將網(wǎng)絡(luò)銷售與自身傳統(tǒng)零售有機(jī)融合，才能在電子商務(wù)時(shí)代獲得成功。 　　傳統(tǒng)零售商的電子商務(wù)轉(zhuǎn)型是一種必然趨勢(shì)，在轉(zhuǎn)型過程中一般有以下3種模式可供選擇，這三種模式適用于不同的企業(yè)，且已有不少企業(yè)付諸實(shí)踐。 　　1.“第三方平臺(tái)”模式。即傳統(tǒng)零售商借助成熟的第三方運(yùn)營平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)店，成立服務(wù)小組接受網(wǎng)絡(luò)訂單，并由公司物流部門承擔(dān)訂單后續(xù)處理和訂單商品配送進(jìn)行產(chǎn)品銷售的一種模式。這種模式較適合初涉網(wǎng)上銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)驗(yàn)不足、資金實(shí)力不強(qiáng)或僅作嘗試之用的傳統(tǒng)零售商。采取這種模式，企業(yè)須注重自身品牌的塑造，做好送貨、售后的服務(wù)工作，實(shí)現(xiàn)自身品牌的網(wǎng)絡(luò)知名度，為日后開拓網(wǎng)購業(yè)務(wù)打下基礎(chǔ)。 　　2.“獨(dú)立網(wǎng)購平臺(tái)”模式。即傳統(tǒng)零售商搭建獨(dú)立的網(wǎng)購平臺(tái)，打造一個(gè)屬于自己的虛擬購物渠道品牌，即獨(dú)立的官方網(wǎng)站，在平臺(tái)上為目標(biāo)客戶提供盡可能豐富的品類(全品類商城)或某一個(gè)品類的眾多品種(垂直商城)，在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)商品銷售和品牌延伸的一種模式。這種模式適合資金實(shí)力較為雄厚且實(shí)體渠道較為發(fā)達(dá)的實(shí)體零售店特別是連鎖零售企業(yè)。采取這種模式，企業(yè)須注重購物平臺(tái)與實(shí)體零售店的整合，形成網(wǎng)上網(wǎng)下相互支撐的格局，網(wǎng)絡(luò)銷售在價(jià)格、商品、服務(wù)等需與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。 　　3.“網(wǎng)上下單+實(shí)體店取貨”模式。即傳統(tǒng)零售商通過自身建設(shè)網(wǎng)絡(luò)訂購網(wǎng)站或借助其他網(wǎng)絡(luò)渠道，消費(fèi)者在網(wǎng)站上選擇想要購買的商品，進(jìn)行網(wǎng)上下單結(jié)算，然后再到實(shí)體店進(jìn)行商品提取的一種模式。這種模式適合顧客群體集中于自身商圈內(nèi)的傳統(tǒng)零售店鋪。采取這種模式，企業(yè)須注重購物平臺(tái)訂購業(yè)務(wù)的高度整合，形成快速處理訂單的能力，注重通過網(wǎng)絡(luò)渠道將客流引至實(shí)體店中的能力培養(yǎng)。

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